Mensen vragen me wel eens wat nu de beste of meest effectieve techniek is om op nieuwe ideeën te komen.
Moeilijk te beantwoorden want sommige technieken passen nu eenmaal beter bij technische vragen, andere bij productontwikkelingvraagstukken of communicatievraagstukken.
Verder speelt ook de persoonlijke voorkeur een rol: de ene persoon voelt zich beter bij deze techniek, de andere bij een andere.
Maar toch, als ik er één moet uitkiezen, dan is het Random Word Stimulation. Omdat hij zo eenvoudig is om toe te passen en altijd verrassende resultaten oplevert.
Voor Random Word Stimulation kun je er pen en papier bij halen. Maar je kunt het ook uit je hoofd doen.
Je kunt hem toepassen op alle mogelijke vraagstukken: een campagne-idee, een nieuw format, een technisch probleem waar je maar niet uitgeraakt, een organisatievraagstuk, enz.
Hoe gaat het in zijn werk?
1) Leg je probleem of uitdaging even opzij. Denk er niet aan.
2) Neem dan een woord dat niets met jouw probleem te maken heeft. Laat hier het toeval spelen. Neem bijvoorbeeld een woordenboek en sla die open op een willekeurige pagina. Doe je ogen toe en laat vervolgens je wijsvinger neerdalen op het blad. Doe je ogen weer open en met het woord onder je vinger ga je aan de slag.
3) Bedenk nu minstens 10 associaties over dat willekeurig gekozen woord. Waaraan doet het je denken? Hoe meer associaties, hoe beter. Want hoe meer tijd je neemt om je te verwijderen van je vraag, hoe groter de kans op een originele invalshoek.
4) Nu komt het: pik één van de associaties er uit. Doe ook dat willekeurig. En stel jezelf de vraag: hoe kan deze associatie me inspireren voor een nieuw idee voor mijn probleem of vraag. Forceer jezelf om met die associatie een oplossing te bedenken voor je specifieke probleem.
Voorbeeld
We vertrekken van een maatschappelijke vraagstelling: roken. Stel dat je de opdracht krijgt om een sterk campagne(beeld) te bedenken dat mensen aanspoort om te stoppen met roken.
Ik neem de woordenboek en val op het woord ‘slikken’. Een ongelukkige keuze omdat de link met roken, alhoewel niet direct, toch te groot is. Ik laat het woordenboek op een ander woord vallen: misantroop.
Nu, bedenk een aantal associaties bij het woord misantroop. Misantroop doet denken aan:
- Mensenhater
- Norse blik
- Oude man
- Cynisme
- Mise en scène (klankassociatie op misan)
- De tropen
- Stroop
- Haatmails
- Whiskey
- Molière
Neem er één associatie uit, bijvoorbeeld whiskey. En stel jezelf de vraag: hoe kan whiskey me inspireren voor een campagne om te stoppen met roken.
1) Whiskey doet me denken aan een beeld van een eenzame drinkende roker. Een man met baard ligt uitgeteld op een tafel. Een whiskeyfles ligt net over de rand van de tafel en een laatste druppel alcohol valt er uit. Op de tafel staat een uitpuilende asbak.
> Dat brengt me op het beeld van een gigantische asbak, misschien wel een silo, vuilnisbak of container die tot over de rand gevuld is met alle peuken die een rokende man of vrouw van pakweg 40 heeft weggegooid. (dit idee is nog niet af. Het is een invalshoek. Later kan ik dit uitwerken of opzij leggen als je er niets mee doet)
2) Whiskey doet me denken aan captain Haddock van Kuifje
> Je zou Captain Haddock kunnen inzetten in de campagne. Haddock die met één van zijn befaamde vloeken de mensen aanspoort om nu eindelijk eens te stoppen met roken.
>Of: een reeks mooi gestyleerde portretten van stoere zeebinken die getuigen over waarom en hoe zij zijn gestopt met roken. (boodschap: roken is toch niet zo stoer)
3) Een typisch voor en na beeld:
> Voor (terwijl de mens nog rookt): verweerd rokersgezicht vol rimpels en vlekken. Na (nadat hij of zij gestopt is): zelfde mens maar nu met mooiere en strakkere huid.
4) Whiskey doet ook denken aan de strijd tussen Ierse en Schotse whiskeybrouwers over wat nu de beste whiskey is.
> Misschien kunnen we een strijd visualiseren tussen je toestand als roker en die als niet-roker. Bijvoorbeeld de honderd meter sprint met twee dezelfde mensen. Bij de eerste staat ‘Jules nadat hij gestopt is met roken’. Bij de tweede ‘Jules toen hij nog rookte’. Of tweemaal dezelfde vrouw maar met een andere man. De vrouw met de knappe man rookt niet meer. Die met de minder knappe man rookt wel.
5) Kunnen we iets doen met het feit dat wijn, of whiskey, zoveel beter smaakt voor niet-rokers? Of dat roken je geur aantast.
> Een beeld van een grote neus met daaronder een walm van sigarettenrook. Stop met roken en geef je neus een tweede leven.
Laten we nu een ander woord nemen, bijvoorbeeld Molière, de Franse 17de eeuwse theatermaker die o.a. ‘Le Misanthrope’ heeft geschreven. Hoe kan Molière je inspireren tot een nieuwe invalshoek voor een campagnebeeld?
1) Neem beelden van gekende historische figuren maar nu met een sigaret die uit hun mondhoek hangt. Julius Caesar, Napoleon, Jezus, Leonardo da Vinci, enz. ‘Zoek de fout.’ Of: ‘ je hoeft niet te roken om groots te zijn.’
2) Molière is theater.
> Maak van sigaretten theaterspelende poppetjes door er gezichtjes op te tekenen en laat hen vertellen hoe graag ze je longen willen kapot maken, je leven verknallen, enz.
3) Een toneelstuk bevat vaak drie aktes.
> Maak van je campagne een verhaal in drie aktes. Akte 1: je begint met roken, al kuchend. Akte 2: je bent een doorwinterde roker die buiten in de regen staat te kuchen. Akte 3: je ligt te kuchen op je sterfbed.
4) Molière is vooral bekend geworden voor zijn karakterstukken. Toneelstukken waarin hij één type mens zo erg uitvergroot dat het grappig en ontluisterend word. Zoals Le Misanthrope waarin hij de ultieme mensenhater portretteert, maar ook De Wrek en Le bourgeois gentilhomme (de parvenu).
> Je zou iets gelijkaardig kunnen doen met Le Fumeur. De gewoontes van de nicotineverslaafden in het belachelijke trekken. Bijvoorbeeld hoe ze met hun mond uit hun autoruit de rook proberen weg te blazen.
5) Enzovoort, enzovoort.
De ideeën die je op die manier bedenkt, zijn natuurlijk nog niet af. Het zijn invalshoeken die je nadien verder uitpuurt – of weggooit als het niets wordt. Deze techniek, net als bijna alle creatieve denktechnieken, brengt je op nieuwe denksporen, maar hij is geen garantie op een perfect en subliem idee.
Waar moet je op letten?
- Random: neem willekeurig een woord. Om het even het welke, als het maar niets te maken heeft met je vraag of uitdaging. Sommige mensen hebben de neiging om een woord te nemen waar ze denken iets mee te kunnen. Doe dat niet. Neem juist die woorden die ver staan van je opdracht. De kans op iets nieuws is dan groter.
- Hetzelfde geldt voor de associaties die je er uit pikt om een nieuw idee te bedenken. Neem ze willekeurig of pak juist die associaties die je verbeelding prikkelen en geen verband hebben met je vraag.
- Als je een associatie hebt gekozen, blijf er dan even bij. Ga niet te snel over tot een andere omdat je niet meteen een invalshoek vindt. Het geeft niet als het even moeilijk is. Dat is een teken dat het niet vanzelfsprekend is.
- Als je plots begint weg te gaan van de oefening en zo op een nieuwe invalshoek komt, da’s prima. Eenmaal je begonnen bent zul je al gauw afwijken. Laat dat gebeuren. Zit je weer even vast, keer dan terug naar de oefening.
- Zit je in de auto of heb je niets om te schrijven, kijk dan even naar de vrachtwagens die voorbij zoeven. Neem de eerste vrachtwagen en kijk wat die vervoert. Daar ga je mee verder. Bedenk associaties en als je er tien hebt, neem dat tiende en gebruik dat om nieuwe ideeën mee te bedenken.
Kun je het ook in groep toepassen?
Natuurlijk. Neem wel de tijd om de methode goed uit te leggen en de mensen ermee vertrouwd te laten raken.
Welk principe zit er achter?
Er zitten twee principes achter.
1) De bedoeling van deze, en vele andere denktechnieken, is dat je het denkspoor verlaat waarin je verzeild bent geraakt. Dit doe je ten eerste door je tijdelijk te verwijderen van je vraag. Je kunt dat letterlijk opvatten en even een wandeling maken om het van je af te zetten. Maar je kunt het ook via een denkoefening imiteren, door bijvoorbeeld vele associaties te bedenken op een woord dat niets met je vraag te maken heeft. Dat dwingt je om niet aan je vraag te denken en heeft het voordeel dat je andere werelden en contexten oproept.
2) Door uiteindelijk een associatie te nemen die niets met je vraag te maken heeft, kom je automatisch in een ander denkspoor terecht. Dat creëert een kortstondige verwarring, een soort kortsluiting die je het gevoel heeft:’ Hé, wat moet ik hier nu mee?’ Dat is goed. Je moet niet vechten tegen die verwarring. Laat ze maar even bestaan, het is positief voor creatief denken.
Veel succes én plezier met Random Word Stimulation.